“黑色星期五”現疲態 消費“井噴”只是願景

　　Jerry Stritzke

　　11月初，Costco、H&M、Staples等大型零售店宣布今年感恩節不開門。

　　Facebook上“Boycott Black Thursday（抵制黑色星期四）”的頁面已被點贊數十萬次。

　　盡管有人對瘋搶感到害怕，盡管有人質疑感恩節變購物節，但還是有大量的人參與，人們都想趁著這個機會狠狠省下一筆。

　　黑色星期五，11月的第四個星期五，美國的聖誕節大採購日，這一天，商場割喉打折促銷。因為美國商場以紅筆記赤字，以黑筆記盈利，商家們討彩頭，稱這一天為黑色星期五。

　　終結“黑色星期五”是個大膽的決定。

　　杰瑞（Jerry Stritzke）是一家體育用品零售商負責人，這家伙在這一天發起了一個活動，“商家不要營業，消費者不要購物，大家選擇去戶外”。

　　100萬人響應了這個活動，美國兩大國家公園響應，“這一天免費開放。”

　　終結“黑色星期五”是個不可能完成的目標。

　　有預測報告稱，今年將有1.358億美國人在感恩節周末到實體商店購物，有1.838億元人會在“網購超級星期一”（“黑色星期五”之后的第一個周一）購物。

　　不過，美國消費市場盛景不再，“裹著衣服，帶著帳篷，通宵在商店門口過夜，在開門的那一刻擠入潮水般的人群，甚至為一件商品大打出手的“黑色星期五”狂歡景象已消失，有些家伙在盤算著可能更大的折扣會在12月到來，有些家庭主婦迷上了“網購超級星期一”，還有些家庭在節衣縮食還貸款，總之，黑色星期五有點靜悄悄。

　　這些商家“瘋了”

　　“我們在黑色星期五不營業”，“別去購物了吧，感恩節周出行這裡有七個好去處”

　　“76年來，我們的合作社一直在做一件事，而且隻有一件事：一種戶外的生活（a life outdoors）。我們相信戶外會令我們的生活更美好。黑色星期五恰是最佳的時間來提醒我們這至關重要的真理。我們是這樣的一家公司——當全世界都在購物通道中奮戰的時候，我們願意這一天過的有點不同。我們選擇去戶外，並希望你和我們一起來。”

　　體育用品零售商REI公司CEO 杰瑞（Jerry Stritzke）近日向消費者發了一封公開信，公司網站上赫然寫著“我們在黑色星期五不營業”。公司選擇在黑色星期五將全部143家門店歇業，出資邀請員工一起去戶外，“11月26日及27日全部1.2萬名員工都將得到帶薪休假，11月28日重新營業，網上訂單也開始重新處理。”

　　REI公司在推特推出支持“選擇去戶外”（#optoutside）的提議，至今已有100萬人響應提議，在黑色星期五不去排隊購物，而是去戶外游玩。許多網友並在推特上貼出照片和貼文分享黑色星期五當天去戶外的計劃。網友@CerysTrayner說：“黑色星期五與其去排隊購物，不如去戶外體驗自然吧。”就連聯邦內政部也貼文稱 ：“別去購物了吧，感恩節周出行這裡有七個好去處。”

　　為了讓“選擇去戶外”的活動更加誘人，全美許多州的國家公園決定讓游客們免費游玩，其中包括紅杉州立公園（redwood state parks）和華盛頓州的兩個國家公園。

　　與REI公司一起“發瘋”的，還有有一些零售商，如好市多（Costco）、諾德斯特（Nordstrom）、辦公用品連鎖店史泰博（Staples）等均已拒絕在感恩節營業，“不重視黑色星期五，甚至在感恩節或隔天休息”。但畢竟還沒哪家零售商敢放棄”黑色星期五”這個象征節日起點的日子。像REI這樣當天全面歇業的尚屬首例。

　　咨詢事務所Marcum LLP零售與消費品集團主管弗裡德曼就表示，“黑色星期五”歷來是一年中零售業最重要的一天，就像全國性的節日。

　　不過，REI黑色星期五歇業對企業並非滿盤皆輸，“企業形象得到了大大提升，公眾的好感猛增”。而且，REI等公司並非假期折扣的“缺席者”。在加州奧爾巴尼市的REI店，針對會員的八折活動早在感恩節前一周就已進行，感恩節假期后，該店還會推出其他折扣活動。

　　他們還在“割喉”

　　潘妮百貨今年的平均折扣率是58%﹔科爾百貨今年是54%﹔百思買推出了一款零售價隻需要100美元的筆記本電腦。而且，這幫家伙提前營業，搞得一些消費者都沒時間與家人一起吃火雞了

　　對黑色星期五嗤之以鼻的畢竟是少數，雖然歐美近日遭恐襲陰霾籠罩，但節慶氣氛未減，各大零售商為“黑色星期五”磨拳擦掌。

　　前幾年，部分商家將這天的開門時間大幅提前到感恩節當晚，一度引發爭議，“這將影響人們合家團聚吃感恩節晚餐的傳統”，但這似乎已經成為一種趨勢。今年也有零售商為搶佔更多的商業利益，搶先在感恩節深夜甚至下午開門，吸引消費者提早掃貨，包括大型玩具連鎖店玩具反斗城、電器連鎖店百思買、連鎖超市JCPenney等。

　　潘妮百貨在感恩節當天下午3時開始營業，推出一系列特價商品，整夜不打烊，且宣傳單上的所有商品均可在網上購買。Target公司、科爾百貨與梅西百貨也將在感恩節下午6時開始營業。

　　沃爾瑪今年也修改了折扣規劃，提前到感恩節當天就在網絡上啟動促銷，將戰場延伸到電子商務市場。沃爾瑪今年的最大改變之一，是簡化促銷活動，僅舉辦一次特價銷售活動，並首度將多數折扣商品提前在感恩節當天就上網販賣，“約96%的黑色星期五折扣商品在感恩節當日美東時間下午3時01分起上網銷售，而各地實體商店也自感恩節當天下午6時起開賣”。

　　亞馬遜向來是消費者在黑色星期五的主要購物渠道之一，今年，亞馬遜提早到11月20日率先推出黑色星期五特買產品。

　　商家的折扣早已經陸續曝光，而且有些不限星期五當天才能購買。

　　電子科技產品是近年來“黑色星期五”打折幅度最大的商品，不少商家在網站上提前推出電子產品優惠吸引消費者。例如沃爾瑪打出第二代迷你iPad 199美元，Target則是以買iWatch及部分舊版iPad產品送100美元Target禮券為號召，百思買甚至有筆記本電腦下殺到100美元的超低價。

　　電視機折扣也是兵家必爭之地。沃爾瑪在官網上推出的黑色星期五優惠，原價699.99美元Samsung50吋高清電視，優惠價為497.99美元，比平時節省202美元。百思買在官網上也先行公布11月26日至28日黑色星期五期間超過300種商品價格。包括Samsung牌60吋智能型電視，價格799.99美元，及Toshiba牌49吋高清電視價格149.99美元等。

　　不過，優惠力度與上一年相差無幾。路透社的市場調查數據也顯示，今年黑色星期五美國大商場提供的折扣和去年基本持平。比如，潘妮百貨今年的平均折扣率是58%，而去年是59%﹔科爾百貨今年是54%，略高於去年的51%﹔文具和辦公用品商店Staples Inc和Office Depot的折扣率也和去年相仿。

　　為了應對繁忙的購物季，各大商家早已發布廣告，征召季節性員工。

　　據CNN網站報導，北美最大的招聘網站CareerBuilder.com調查發現，今年的假日購物季，美國超過一半的零售商計劃雇用季節性員工，數量超過去年同期的43%。從整體上看，第四季度的全職員工雇用數量可能是2006年以來最多的一年。

　　亞馬遜此前宣布，今年的假日購物季將雇用10萬季節工，而且在購物季開始之前已經完成了2.5萬全職員工的雇用工作。值得注意的是，一些店家還特意招募會中文的兼職員工，便於中國顧客消費。

　　不過，也別指望今年銷量有多大的驚喜。去年，黑色星期五銷售不盡人意，零售商隨后祭出更優惠的折扣，促使很多消費者在聖誕節之前大肆搶購。

　　路透社和易普索展開的一項聯合民調還顯示，許多消費者在去年聖誕節臨近時買到了比黑色星期五折扣更大的商品，這促使一些人在今年堅持觀望，28%的消費者期待大多數商品的折扣率在50%以上才會購買﹔36%期望折扣率達到33%以上，還有49%的人期待至少20%的折扣。46%的受訪者說，因為現在貨物遞送很快，他們願意等更長的時間。

　　“殺招”在后頭

　　實體商家也在愈來愈多地利用網絡平台帶來的營銷模式優勢，“黑色星期五”過后的第一個星期一，已經被美國商家“打扮”成“網購超級星期一”，今年銷售額預計將突破30億美元，與去年同期相比增長為12%

　　更加凌厲的攻勢來自於“網購超級星期一（Cyber Monday）”。從2005年開始，黑色星期五的實體店面採購日延伸出了“網購超級星期一”。

　　沃爾瑪公司嘗試延續黑色星期五的購物熱潮。該公司稍早前宣布，今年將提前數小時開啟“網購超級星期一”。這是沃爾瑪首次推出這一策略，“感恩節之后的周日，即美東時間11月29日晚8點開始的網絡星期一促銷，將推出2000種特價商品。往年都是周一早晨開始，去年推出的特價商品僅500種。”

　　美國全國零售業聯盟（National Retail Federation，NRF）預估，今年將有1.358億美國人在感恩節周末於實體商店購物，驚人的是將可能有1.838億元人會在超級星期一利用網絡購物。

　　Adobe Digital Index發表的《2015 Digital Index Online Shopping Prediction》報告預測，今年感恩節當天銷售額預計為16億美元，比去年增加18%﹔黑色星期五銷售額將達27億美元，與去年同期相比增長預期為 15%﹔“網購超級星期一”銷售額則將突破30億美元，與去年同期相比增長為12%。

　　這項報告是Adobe Digital Index根據4500個零售網站累計1萬億次以上瀏覽紀錄分析而成。該報告預測，包括今年11、12月在內的整體年終購物季在線零售額將達到830億美元，較去年同期增長11%，但不及去年的12%年增幅。

　　對於實體商家而言，網上銷售並無“關門時間”的限制，實體商家也在愈來愈多地利用網絡平台帶來的營銷模式優勢。

　　路透社和易普索的聯合民調顯示，現在所有主要的傳統零售商都在投資電子商務，投資金額高達幾十億美元。比如，Target於今年３月宣布將投資10億美元改善其網絡銷售技術和供應鏈。沃爾瑪每年投入10億美元加強其電子商務架構，並於今年第三季度開設了第五個網絡銷售運營中心，向消費者承諾可以做到在美國境內2天內送貨上門。

　　亞馬遜則以電子商務為主，目前已經擁有數千萬Prime會員，每年繳納會費即可享受免費送貨、進入網站觀看影片、聽音樂等服務。

　　梅西百貨更是早已開展全渠道零售模式。美國消費者可以在梅西網上買到門店售完商品，而在網上下單的消費者，不用等快遞，就可以直接到實體店提貨。梅西百貨除了用App導引顧客尋找店內產品，還從約會App Tinder獲得靈感，向逛街的客戶推薦網絡消費者熱愛的產品。不僅如此，今年假期購物季期間，消費者將能在梅西百貨的分店裡，用梅西百貨的手機應用程序找到商品。潘妮百貨顧客能拍下路人腳上的靴子，比對店裡是否有現貨。辦公用品零售商Staples也正測試一款App，讓銷售人員協助顧客和亞馬遜等業者比價。

　　“井噴”只是願景

　　美國消費者是有消費力的，但對經濟前景有些擔心，所以消費較審慎。而且由於美元匯價上升，國外游客不肯大破慳囊

　　美國年終購物季由11月27日的黑色星期五揭開序幕，零售商從該日到年底聖誕節之間的銷售表現異常重要，不隻因為這段期間佔零售商全年銷售業績的30%-40%，是觀察企業營收良莠的一項重要指標，還可借機得知美國消費者的消費欲望和能力，探知美國經濟未來的走向。

　　美國零售聯合會(NRF)的數據顯示，美國年底節日消費在過去10年平均每年隻有2.5%的增長。反觀金融海嘯前的5年間，其中兩年增幅達6%以上。

　　《舊金山紀事報》分析指出，自2008年金融海嘯以來，購物旺季已變成零售商的防衛戰。商戶發起大型宣傳、爭相割喉減價、提供免費送貨等，耗費大量人力物力，隻能挽留愈來愈少的忠實顧客，沃爾瑪和Target等零售巨擘備受壓力。

　　路透社/密歇根大學近期公布，美國11月份消費者信心（終值）雖然從前月的90點上升至91.3點，但低於月中初估的93.1點，亦不如華爾街日報調查預估的93點。這一數據也暗示零售商今年想沖高業績的挑戰不小。

　　零售市場研究公司Conlumino就”黑五”的銷情進行的調查也顯示，有45%的受訪美國人說今年的消費會較去年少，隻有18%說願意增加消費，其余受訪者的消費意欲與去年一樣。

　　密大信心調查首席經濟學家Richard Curtin數據指出，消費者對國內外經濟景氣度的變化越來越敏感，也就是說光是宏觀經濟面向好還不足以提振消費信心。

　　有經濟師指，美國消費者是有消費力的，但對經濟前景有些擔心，所以消費較審慎。零售商亦擔心，今年天氣較暖，恐影響保暖衣服鞋襪的銷售。此外，美元匯價上升，亦令國外游客不肯大破慳囊。

　　另外，美國薪資成長遠不及房租上漲速度，也使得民眾消費支出受到排擠。美聯儲的長期低利率政策正是房價漲太凶的主因之一。

　　美國零售聯合會預測，今年底的節日銷售增長，不及去年，“去年受惠職位增長較佳，11月至12月的銷售按年增幅多達4.1%，為2011年以來最勁，今年則料降至3.7%，惟仍算不錯。”

　　美國零售聯合會亦認同美國消費者已較審慎，但亦會增加消費開支，只是要取舍，例如，須揀買大衣或去旅游，即要選擇買最喜愛的產品抑或享受服務。這對以賣產品為主的零售商，較為不利。

　　不過，另有經濟師從美國消費者的財政分析今季銷售行情。蒙特利爾銀行的經濟師卡特瑞就指，展望仍樂觀，因為民眾消費力不弱，所以第四季度料按年增長3%。他列出了四大原因，一是美國就業職位今年續升，二是盡管實質工資增幅溫和，但汽油價格下跌及零售商競爭激烈，意味消費者的實質收入增加，三是美國家庭的債務負擔相對收入減少，四是美國家庭去年的淨財富增長5%。

　　亞德尼研究公司創始人兼首席市場策略師愛德華·亞德尼表示，考慮到全球經濟下滑正在影響著貿易和制造業，所以美國的經濟活動主要依賴美國本土消費者。