P2P網貸“燒錢營銷”背后：無奈應戰導致惡性循環？

人民網北京12月31日電 （記者李彤）“挖金人付出汗水，但賣水的賺了錢”，在P2P網貸行業此類現象正在上演。

“戰略性虧損”的P2P網貸平台還在忙著搶市場、爭用戶，而各渠道產品營銷商已賺得盆缽滿盈。有業內人士坦言，“燒錢營銷”並非平台所願，但一旦撩起戰火唯有咬牙應戰。值得警惕的是，不重風控重宣傳，跑得越快跌得越重。

P2P網貸營銷：市場行為還是惡性循環？

“競爭太殘酷了，異常激烈。”2015年對於P2P網貸行業可謂跌宕起伏、熱點不斷。僅產品營銷而言，多位平台高管對記者不約而同表示，品牌宣傳、產品營銷是平台融資的重要原因之一。即便幾千萬元的B輪融資，對一些大型平台而言也僅是幾個月的營銷費用。

記者粗略梳理發現，現階段P2P網貸營銷幾乎涉及各類營銷方式，例如電視、電台、廣播、公共交通、樓宇地推、搜索引擎、大數據推送、第三方平台互鏈等，隨著競爭加劇營銷費用也直線上升。

“一些平台把融資額的六成用在線上關鍵詞搜索、線下推廣和媒體宣傳等方面。”AA金融創始人兼CEO曾超表示，在網貸剛起步時，平均獲客成本僅幾十元，而當前注冊用戶成本在300元左右，高頻投資用戶開發成本甚至超千元。“燒錢營銷”背后折射出行業獲客成本高企的現實窘境。

曾超認為，平台多通過高利率放貸吸引眼球，導致運營成本大。能接受高貸款利率的項目其風險不言而喻，且投資人多是短期逐利，這反過來又推升平台獲客成本上升，造成不停“燒錢”的惡性循環。

北京一家初建的P2P網貸平台高管向記者調侃稱：“員工不敢點擊自家平台網頁，按搜索導流價格看，點擊一次很貴的”。她說，目前在百度、360等搜索引擎通過競價排名、購買關鍵詞將投資者導流到平台，不二法則是“高付費”。盡管業界都不認可這種“抬高物價”的做法，但隻能隨大流、咬牙迎戰。

“我們尚未獲得融資，每月在搜索引擎上投的費用近百萬元，壓力可想而知。但和抱到風投大腿的平台比，簡直是‘小巫見大巫’。這還不算其他方式的推廣，算下來對於一些A輪、B輪宣布千萬元融資的平台，所融資金或還撐不過一年營銷費用。”她說。

記者在百度搜索A平台官網，排在前三位顯示A平台字樣的鏈接，最終結果均被導流至B平台。有業內人士坦言，不要點擊帶“推廣”字樣的，那些是付費的。在他看來，與其把錢砸到搜索引擎上，不如花錢成為協會會員，宣傳效果更劃算。

實則，除了明面上的營銷推廣，推出投資者體驗標、贊助論壇冠名、付費加入網貸協會等隱性宣傳方式也大行其道。

粗暴營銷埋隱患 前期風險后期擔

近期，北京一家大數據公司與某平台簽署“對賭協議”負責為其營銷推廣，而此類協議多出現在平台融資階段，營銷層面非常少見。在業界熱議“對賭營銷”能否賭獲投資者粘性背后，更核心關注的還是營銷推廣精准度和性價比。

國美存金寶市場總監丁田興表示，平台不惜重金營銷推廣，涉及多方面原因，例如受到股東壓力、爭搶市場份額、做亮業績融資等。但細觀一些獲得市場認可、初具規模的網貸平台，在營銷推廣上並不激進。平台營銷要有階段性規劃，對於初建期、成長期、較成熟的平台，營銷方式和推廣渠道不盡相同。

“如果僅靠前期燒錢把數據做漂亮，超成本運營風險需要后期承擔，獲得投資者的質量也不高。” 丁田興坦言，網貸平台要進行自然撮合，融資項目與投資資金不能人為撮合，融到的資金如果沒有對應項目進行消耗，容易產生資金池和項目期限錯配情況，吸引來的投資者越多，挖坑埋下的隱患越大。

丁田興提醒說，對於各家平台廣泛存在的活期理財產品、投資者體驗標等，在吸引投資者同時要防范現金流風險，從佔比規模、預期收益、投資次數上做好風控措施。

“樹立品牌形象、廣告推廣、精准營銷，是不同的維度，現在一些平台鼻子眉毛一把抓，認為隻要錢花到位問題都能解決的想法是錯誤的。”前海好彩金融副總裁黎育剛坦言，樹立品牌形象需要將平台運營邏輯講清講透，廣告投放要找到市場需求切合點，精准營銷要找准潛在用戶。如果僅是一味燒錢，隻會事倍功半。

“在電視台做廣告，動輒幾億元投放，需要平台產生怎樣的盈利和現金流支撐，賬不難算，埋下的隱患一目了然。” 黎育剛說。

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