“黑色星期五”现疲态 消费“井喷”只是愿景

　　Jerry Stritzke

　　11月初，Costco、H&M、Staples等大型零售店宣布今年感恩节不开门。

　　Facebook上“Boycott Black Thursday（抵制黑色星期四）”的页面已被点赞数十万次。

　　尽管有人对疯抢感到害怕，尽管有人质疑感恩节变购物节，但还是有大量的人参与，人们都想趁着这个机会狠狠省下一笔。

　　黑色星期五，11月的第四个星期五，美国的圣诞节大采购日，这一天，商场割喉打折促销。因为美国商场以红笔记赤字，以黑笔记盈利，商家们讨彩头，称这一天为黑色星期五。

　　终结“黑色星期五”是个大胆的决定。

　　杰瑞（Jerry Stritzke）是一家体育用品零售商负责人，这家伙在这一天发起了一个活动，“商家不要营业，消费者不要购物，大家选择去户外”。

　　100万人响应了这个活动，美国两大国家公园响应，“这一天免费开放。”

　　终结“黑色星期五”是个不可能完成的目标。

　　有预测报告称，今年将有1.358亿美国人在感恩节周末到实体商店购物，有1.838亿元人会在“网购超级星期一”（“黑色星期五”之后的第一个周一）购物。

　　不过，美国消费市场盛景不再，“裹着衣服，带着帐篷，通宵在商店门口过夜，在开门的那一刻挤入潮水般的人群，甚至为一件商品大打出手的“黑色星期五”狂欢景象已消失，有些家伙在盘算着可能更大的折扣会在12月到来，有些家庭主妇迷上了“网购超级星期一”，还有些家庭在节衣缩食还贷款，总之，黑色星期五有点静悄悄。

　　这些商家“疯了”

　　“我们在黑色星期五不营业”，“别去购物了吧，感恩节周出行这里有七个好去处”

　　“76年来，我们的合作社一直在做一件事，而且只有一件事：一种户外的生活（a life outdoors）。我们相信户外会令我们的生活更美好。黑色星期五恰是最佳的时间来提醒我们这至关重要的真理。我们是这样的一家公司——当全世界都在购物通道中奋战的时候，我们愿意这一天过的有点不同。我们选择去户外，并希望你和我们一起来。”

　　体育用品零售商REI公司CEO 杰瑞（Jerry Stritzke）近日向消费者发了一封公开信，公司网站上赫然写着“我们在黑色星期五不营业”。公司选择在黑色星期五将全部143家门店歇业，出资邀请员工一起去户外，“11月26日及27日全部1.2万名员工都将得到带薪休假，11月28日重新营业，网上订单也开始重新处理。”

　　REI公司在推特推出支持“选择去户外”（#optoutside）的提议，至今已有100万人响应提议，在黑色星期五不去排队购物，而是去户外游玩。许多网友并在推特上贴出照片和贴文分享黑色星期五当天去户外的计划。网友@CerysTrayner说：“黑色星期五与其去排队购物，不如去户外体验自然吧。”就连联邦内政部也贴文称 ：“别去购物了吧，感恩节周出行这里有七个好去处。”

　　为了让“选择去户外”的活动更加诱人，全美许多州的国家公园决定让游客们免费游玩，其中包括红杉州立公园（redwood state parks）和华盛顿州的两个国家公园。

　　与REI公司一起“发疯”的，还有有一些零售商，如好市多（Costco）、诺德斯特（Nordstrom）、办公用品连锁店史泰博（Staples）等均已拒绝在感恩节营业，“不重视黑色星期五，甚至在感恩节或隔天休息”。但毕竟还没哪家零售商敢放弃”黑色星期五”这个象征节日起点的日子。像REI这样当天全面歇业的尚属首例。

　　咨询事务所Marcum LLP零售与消费品集团主管弗里德曼就表示，“黑色星期五”历来是一年中零售业最重要的一天，就像全国性的节日。

　　不过，REI黑色星期五歇业对企业并非满盘皆输，“企业形象得到了大大提升，公众的好感猛增”。而且，REI等公司并非假期折扣的“缺席者”。在加州奥尔巴尼市的REI店，针对会员的八折活动早在感恩节前一周就已进行，感恩节假期后，该店还会推出其他折扣活动。

　　他们还在“割喉”

　　潘妮百货今年的平均折扣率是58%；科尔百货今年是54%；百思买推出了一款零售价只需要100美元的笔记本电脑。而且，这帮家伙提前营业，搞得一些消费者都没时间与家人一起吃火鸡了

　　对黑色星期五嗤之以鼻的毕竟是少数，虽然欧美近日遭恐袭阴霾笼罩，但节庆气氛未减，各大零售商为“黑色星期五”磨拳擦掌。

　　前几年，部分商家将这天的开门时间大幅提前到感恩节当晚，一度引发争议，“这将影响人们合家团聚吃感恩节晚餐的传统”，但这似乎已经成为一种趋势。今年也有零售商为抢占更多的商业利益，抢先在感恩节深夜甚至下午开门，吸引消费者提早扫货，包括大型玩具连锁店玩具反斗城、电器连锁店百思买、连锁超市JCPenney等。

　　潘妮百货在感恩节当天下午3时开始营业，推出一系列特价商品，整夜不打烊，且宣传单上的所有商品均可在网上购买。Target公司、科尔百货与梅西百货也将在感恩节下午6时开始营业。

　　沃尔玛今年也修改了折扣规划，提前到感恩节当天就在网络上启动促销，将战场延伸到电子商务市场。沃尔玛今年的最大改变之一，是简化促销活动，仅举办一次特价销售活动，并首度将多数折扣商品提前在感恩节当天就上网贩卖，“约96%的黑色星期五折扣商品在感恩节当日美东时间下午3时01分起上网销售，而各地实体商店也自感恩节当天下午6时起开卖”。

　　亚马逊向来是消费者在黑色星期五的主要购物渠道之一，今年，亚马逊提早到11月20日率先推出黑色星期五特买产品。

　　商家的折扣早已经陆续曝光，而且有些不限星期五当天才能购买。

　　电子科技产品是近年来“黑色星期五”打折幅度最大的商品，不少商家在网站上提前推出电子产品优惠吸引消费者。例如沃尔玛打出第二代迷你iPad 199美元，Target则是以买iWatch及部分旧版iPad产品送100美元Target礼券为号召，百思买甚至有笔记本电脑下杀到100美元的超低价。

　　电视机折扣也是兵家必争之地。沃尔玛在官网上推出的黑色星期五优惠，原价699.99美元Samsung50吋高清电视，优惠价为497.99美元，比平时节省202美元。百思买在官网上也先行公布11月26日至28日黑色星期五期间超过300种商品价格。包括Samsung牌60吋智能型电视，价格799.99美元，及Toshiba牌49吋高清电视价格149.99美元等。

　　不过，优惠力度与上一年相差无几。路透社的市场调查数据也显示，今年黑色星期五美国大商场提供的折扣和去年基本持平。比如，潘妮百货今年的平均折扣率是58%，而去年是59%；科尔百货今年是54%，略高于去年的51%；文具和办公用品商店Staples Inc和Office Depot的折扣率也和去年相仿。

　　为了应对繁忙的购物季，各大商家早已发布广告，征召季节性员工。

　　据CNN网站报导，北美最大的招聘网站CareerBuilder.com调查发现，今年的假日购物季，美国超过一半的零售商计划雇用季节性员工，数量超过去年同期的43%。从整体上看，第四季度的全职员工雇用数量可能是2006年以来最多的一年。

　　亚马逊此前宣布，今年的假日购物季将雇用10万季节工，而且在购物季开始之前已经完成了2.5万全职员工的雇用工作。值得注意的是，一些店家还特意招募会中文的兼职员工，便于中国顾客消费。

　　不过，也别指望今年销量有多大的惊喜。去年，黑色星期五销售不尽人意，零售商随后祭出更优惠的折扣，促使很多消费者在圣诞节之前大肆抢购。

　　路透社和易普索展开的一项联合民调还显示，许多消费者在去年圣诞节临近时买到了比黑色星期五折扣更大的商品，这促使一些人在今年坚持观望，28%的消费者期待大多数商品的折扣率在50%以上才会购买；36%期望折扣率达到33%以上，还有49%的人期待至少20%的折扣。46%的受访者说，因为现在货物递送很快，他们愿意等更长的时间。

　　“杀招”在后头

　　实体商家也在愈来愈多地利用网络平台带来的营销模式优势，“黑色星期五”过后的第一个星期一，已经被美国商家“打扮”成“网购超级星期一”，今年销售额预计将突破30亿美元，与去年同期相比增长为12%

　　更加凌厉的攻势来自于“网购超级星期一（Cyber Monday）”。从2005年开始，黑色星期五的实体店面采购日延伸出了“网购超级星期一”。

　　沃尔玛公司尝试延续黑色星期五的购物热潮。该公司稍早前宣布，今年将提前数小时开启“网购超级星期一”。这是沃尔玛首次推出这一策略，“感恩节之后的周日，即美东时间11月29日晚8点开始的网络星期一促销，将推出2000种特价商品。往年都是周一早晨开始，去年推出的特价商品仅500种。”

　　美国全国零售业联盟（National Retail Federation，NRF）预估，今年将有1.358亿美国人在感恩节周末于实体商店购物，惊人的是将可能有1.838亿元人会在超级星期一利用网络购物。

　　Adobe Digital Index发表的《2015 Digital Index Online Shopping Prediction》报告预测，今年感恩节当天销售额预计为16亿美元，比去年增加18%；黑色星期五销售额将达27亿美元，与去年同期相比增长预期为 15%；“网购超级星期一”销售额则将突破30亿美元，与去年同期相比增长为12%。

　　这项报告是Adobe Digital Index根据4500个零售网站累计1万亿次以上浏览纪录分析而成。该报告预测，包括今年11、12月在内的整体年终购物季在线零售额将达到830亿美元，较去年同期增长11%，但不及去年的12%年增幅。

　　对于实体商家而言，网上销售并无“关门时间”的限制，实体商家也在愈来愈多地利用网络平台带来的营销模式优势。

　　路透社和易普索的联合民调显示，现在所有主要的传统零售商都在投资电子商务，投资金额高达几十亿美元。比如，Target于今年３月宣布将投资10亿美元改善其网络销售技术和供应链。沃尔玛每年投入10亿美元加强其电子商务架构，并于今年第三季度开设了第五个网络销售运营中心，向消费者承诺可以做到在美国境内2天内送货上门。

　　亚马逊则以电子商务为主，目前已经拥有数千万Prime会员，每年缴纳会费即可享受免费送货、进入网站观看影片、听音乐等服务。

　　梅西百货更是早已开展全渠道零售模式。美国消费者可以在梅西网上买到门店售完商品，而在网上下单的消费者，不用等快递，就可以直接到实体店提货。梅西百货除了用App导引顾客寻找店内产品，还从约会App Tinder获得灵感，向逛街的客户推荐网络消费者热爱的产品。不仅如此，今年假期购物季期间，消费者将能在梅西百货的分店里，用梅西百货的手机应用程序找到商品。潘妮百货顾客能拍下路人脚上的靴子，比对店里是否有现货。办公用品零售商Staples也正测试一款App，让销售人员协助顾客和亚马逊等业者比价。

　　“井喷”只是愿景

　　美国消费者是有消费力的，但对经济前景有些担心，所以消费较审慎。而且由于美元汇价上升，国外游客不肯大破悭囊

　　美国年终购物季由11月27日的黑色星期五揭开序幕，零售商从该日到年底圣诞节之间的销售表现异常重要，不只因为这段期间占零售商全年销售业绩的30%-40%，是观察企业营收良莠的一项重要指标，还可借机得知美国消费者的消费欲望和能力，探知美国经济未来的走向。

　　美国零售联合会(NRF)的数据显示，美国年底节日消费在过去10年平均每年只有2.5%的增长。反观金融海啸前的5年间，其中两年增幅达6%以上。

　　《旧金山纪事报》分析指出，自2008年金融海啸以来，购物旺季已变成零售商的防卫战。商户发起大型宣传、争相割喉减价、提供免费送货等，耗费大量人力物力，只能挽留愈来愈少的忠实顾客，沃尔玛和Target等零售巨擘备受压力。

　　路透社/密歇根大学近期公布，美国11月份消费者信心（终值）虽然从前月的90点上升至91.3点，但低于月中初估的93.1点，亦不如华尔街日报调查预估的93点。这一数据也暗示零售商今年想冲高业绩的挑战不小。

　　零售市场研究公司Conlumino就”黑五”的销情进行的调查也显示，有45%的受访美国人说今年的消费会较去年少，只有18%说愿意增加消费，其余受访者的消费意欲与去年一样。

　　密大信心调查首席经济学家Richard Curtin数据指出，消费者对国内外经济景气度的变化越来越敏感，也就是说光是宏观经济面向好还不足以提振消费信心。

　　有经济师指，美国消费者是有消费力的，但对经济前景有些担心，所以消费较审慎。零售商亦担心，今年天气较暖，恐影响保暖衣服鞋袜的销售。此外，美元汇价上升，亦令国外游客不肯大破悭囊。

　　另外，美国薪资成长远不及房租上涨速度，也使得民众消费支出受到排挤。美联储的长期低利率政策正是房价涨太凶的主因之一。

　　美国零售联合会预测，今年底的节日销售增长，不及去年，“去年受惠职位增长较佳，11月至12月的销售按年增幅多达4.1%，为2011年以来最劲，今年则料降至3.7%，惟仍算不错。”

　　美国零售联合会亦认同美国消费者已较审慎，但亦会增加消费开支，只是要取舍，例如，须拣买大衣或去旅游，即要选择买最喜爱的产品抑或享受服务。这对以卖产品为主的零售商，较为不利。

　　不过，另有经济师从美国消费者的财政分析今季销售行情。蒙特利尔银行的经济师卡特瑞就指，展望仍乐观，因为民众消费力不弱，所以第四季度料按年增长3%。他列出了四大原因，一是美国就业职位今年续升，二是尽管实质工资增幅温和，但汽油价格下跌及零售商竞争激烈，意味消费者的实质收入增加，三是美国家庭的债务负担相对收入减少，四是美国家庭去年的净财富增长5%。

　　亚德尼研究公司创始人兼首席市场策略师爱德华·亚德尼表示，考虑到全球经济下滑正在影响着贸易和制造业，所以美国的经济活动主要依赖美国本土消费者。