共享单车营销大战白热化 突围关键在于提升管理水平

人民网北京8月11日电 （记者朱一梵 实习生张鹤云）近日，一张蕾哈娜与ofo小黄车的合影照片刷爆了朋友圈。照片中，蕾哈娜身穿白裙手握ofo共享单车面露微笑。这张照片起源于公益活动。据了解，ofo将为这项合作捐赠每月17号的当天收入。今年4月，ofo创始人戴威曾对媒体表示，ofo每日收入近千万元。这意味着，ofo将为此次传播每年支付高达上亿元。

通过狂轰滥炸的密集式营销获客，似乎是所有创新经济的必经之路。然而，共享单车行业发展至今已经过了3年的洗礼。行业环境发生了巨大的改变：市场走向平稳、饱和和多元化，受众对共享经济的理解和体验更加深入。同时，由于业内企业普遍运营管理水平不高，也令行业备受公众质疑。

共享单车行业的发展阶段到了一个临界点。此刻，企业如何选择未来发展的重点，将成为突围的关键。是将重点投入在营销战中，还是将精力投入至提升管理水平、打造精细服务中去？这是值得所有共享单车企业思考的问题。

营销宣传 一度成为行业突围关键点

ofo一贯善于与明星携手，提升品牌影响力、提升二次传播率。长期以来，ofo成功的利用粉丝经济吸引关注，达到快速引流获客、拓宽市场的目的。

2017年4月，ofo签约鹿晗为品牌代言人，代言广告投放不到48小时，相关微博话题就获得10.1亿次微博阅读量，相关宣传片获得超1400万次播放量。同年6月，在《神偷奶爸3》上映前夕，ofo推出定制款“ofo大眼车”，举办“全城搜集小黄人”活动，并邀大张伟站台。活动当天，吸引超千万人次参与。同月，ofo登上热播真人秀《奔跑吧》。节目播出后，相关微博话题阅读量破亿。而这次与蕾哈娜的合照，更是让ofo的受关注度上升到一个新层次。

ofo通过高密度、多频次的“明星策略”，成功吸引了年轻粉丝的注意力，快速抢占了市场。

据2016年中国共享单车行业市场占有率分布调查，ofo的市场占有率达到51.2%，摩拜单车则为40.1%。虽然共享单车领域内品牌众多，但市场格局却早已形成了ofo和摩拜单车“两家独大”的局面。

在激烈的市场争夺战中，摩拜为了加速扩张、跑马圈地，也将营销推广视为破局突围的关键。2017年3月，当苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈后，摩拜立即宣布启动“红包单车”活动，试图通过补贴争夺流量。此外，摩拜还进行了一系列线上线下的高频宣传，在北上广等城市陆续投放了公交站牌广告。同年4月，摩拜将共享单车服务全方位接入微信中，出现在微信九宫格的推荐中。6月中旬，摩拜发布宝箱车，发放京东优惠券，以此吸引用户。

行业发展两极分化 迈入决战关键期

2017年“共享单车”无疑成为了最热门的词汇之一。一面是，国内共享单车行业繁荣发展，企业已达到64家。一面是，行业竞争达到决战阶段，业内企业两极分化极其严重：以悟空单车、3vbike为代表品牌则黯然退场、陆续宣布退出行业竞争；而另一批以摩拜和ofo为代表的第一梯队抢占了绝对市场，甚至已经开始了海外市场的争夺。

垂直领域内，创业企业厮杀到后期形成两虎并立的情况时有发生。无论是早年世纪佳缘与百合网的联姻，还是近年来携程和去哪儿的牵手，乃至去年滴滴和Uber的合并……最后，在风险投资人和大股东主导下，企业走向合并共赢似乎成为了最好的出路。

然而，摩拜单车创始人胡玮炜却明确表示，“摩拜与ofo不会合并，因为两者之间的运营效率和生命周期等方面并不同步，合并不能带来效率的提升。”ofo的创始人戴威也认为，共享单车和当年打车软件的经济模型并不一样，所以不会合并。

这意味着，两家企业都将面临长期的并立竞争。他们在未来的一段时间内，都必须尽可能提升自己的发展速度、挤占市场，争取跑赢对手。由此，便可以理解企业为何将营销视为引流的关键，将引流视为获客的关键，将获客视为成功的关键。

行业面临新瓶颈期 如何突破成决胜关键

有关共享单车“时尚”、“便捷”、“舒适”等多维度多渠道的概念营销铺天盖地。然而，将视线从屏幕和广告投放版挪开，不难发现，现实中的共享单车领域暴露了诸多问题。

增加单车投放数量，一度是单车企业压制对手最直接的方法。而复旦大学数字与移动治理实验室主任郑磊却认为，现在问题更多是基于时间和空间的精准投放。“关键是看企业如何智能投放。现在处于企业抢占市场的阶段，并没有科学投放。”

目前，全国共享单车投放总量已接近1500万辆。同济大学经济与管理学院教授诸大建表示：“过去一年来，在北上广深等中国大城市，共享单车投放规模已经接近饱和点。”

简单粗暴的投放行为，实质上是源于企业粗框式管理、烧钱式发展。投放速度过快、投放车辆过多、运营管理水平低下，不仅没有提升整个行业的服务质量，反而使行业备受争议。

针对乱象，8月3日，国家十部委联合出台了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》，引导共享单车行业健康发展。

学界专家也认为，共享单车企业未来发展的重点不应该是营销或者粗暴投放车辆。诸大建表示，“接下去的重点应该是控制投放数量大幅度提高分享率，因此共享单车的真正意义才刚刚开始。”

行业发展初期，共享单车企业决胜的关键是通过成功的营销战吸睛获客。而现在，限制行业发展的瓶颈关已从如何抢占市场，变成了如何在车辆投放后加强运营管理、提升维护能努力。突破这项行业瓶颈，也将成为取胜的关键。新一轮的“共享单车之战”才刚刚开始。在共享单车行业，各企业仍需全力以赴、不断完善自身系统，为城市提供真正的便利。