最近，京东金融在人民日报登载了一则广告。标题是《“跑步鸡”是什么》，一群冠红羽亮的散养鸡在草地上的画面几乎占据了整个版面，画面左上方了了地配发这样一段简短的文字：“在国家级贫困县武邑县，有这么一个京东跑步鸡扶贫项目，一个将电商、金融和扶贫结合的新模式，我们提供无息贷款帮助农户购买鸡苗，并签订回购合同，农户通过散养鸡，收入明显提高，人们也能在京东上买到健康绿色的食品，为了农村的生活更好一点，我们努力多做一点。”在画面的正下方则是两行黑体大字：“京东金融用科技助力普惠金融”。整个广告朴实无华，没有绚丽的画面，没有华美的文字，也没有过于牵强的自吹自擂，但凡看到这一广告的人都会感受一股清新之风，在这股风里我们感受到京东金融高度负责的社会形象、脚踏实地的行事作风，以及既接地气又接天线的充满生机活力的高科技企业形象。

这是一则成功的公共关系行销案例，那么成功主要在哪些方面呢？

首先是善于借势。孙子曰：激水之疾，至于漂石者，势也；故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。党的十八大以后，党中央对扶贫工作提出的要求之高，采取的措施力度之大，都是前所未有的。扶贫和普惠金融着眼于人民群众的生活福祉，不仅是中央意志和上级要求，更有强大的民意基础。面对这样的历史大潮和时代强音，把准脉博和节奏，善于勇立潮头，就是站在巨人的肩上，就是登高而招、顺风而呼。正是善于借力于天时、地利和人和，京东的这则商业性广告才能够在第一眼就牢牢地抓住眼球，在当今大众普遍比较漠然的氛围中还能轻轻地拨动阅读者的心弦。

其次是善讲故事。空洞的说教令人乏味，无趣的自夸使人生厌。从我国古代的诸子百家到苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等，无不是把深邃的哲理蕴含于一个个短小精悍的故事和寓言当中，它们脍炙人口，虽经历史长河读来依然甘之如饴、津津有味。京东的这则广告讲了一则小故事，以“跑步鸡是什么”为题祭出悬念，以中国之大遥远的武邑县让人们生起猎奇的心理，从鸡苗到回购讲了高科技企业的下里巴人的故事。小故事富于大道理，不说透，慢慢品，即使在商业传播领域居然也有如此神奇的效应。加强国家形象的宣传，要讲好中国故事；做好一个企业和组织的宣传，同样要善讲故事。好的公关行销的生命力在于生动具体，不从具体着眼的公关无异于老虎吃天，不关注人情好恶的行销到头来很可能会竹篮打水。企业的公关行销工作虽然是“王婆卖瓜”，但是简单直白的“自卖自夸”，往往可能事与愿违，有的甚至会适得其反。因此公关行销兹事体大，却仍需从小处着手，京东这一次无疑做了一次成功的“王婆”。

第三是甘于朴实。京东的这个广告语言十分质朴，读来给人以坦诚可信的感觉。当今不少企业的广告像诗一样的优美固然是好，但普罗大众对日常熟悉的语言更能引起共鸣。曾国藩是创立湘乡派的一代古文家，但他在对湘军兵勇训话晓谕时却半点也没有“之乎者也”。这里摘录一小段：“本部堂招你们来充当乡勇，替国家出力。每日给你们口粮，养活你们，均是皇上的国帑。原是要你们学些武艺，好去与贼人打仗，你不能杀他，他便杀你；你若退缩，又难逃国法。可见学的武艺，原是保护你们自己性命的。”这样的文字不是白话译文，而是原本就是这么写的。法无定法，式无定式，到什么山唱什么歌，说到底还是因为心里始终装着受众。不是我想说什么就说什么，我想怎么说就怎么说，而是要不断地去思考和摸索：受众喜欢听什么，他们怎么才能更乐意去听，才能听得进去。大智若愚，大巧若拙，返璞归真源于出神入化。多些大白话，少些专业术语，必须建立在对受众进行深入研究的基础之上，虽然浅显易懂，却足见功力。

技可进乎道，艺可通乎神。作为企业和组织直接面对公众的最重要的渠道，在充满挑战性和创造性的公关行销领域，更加需要精益求精和力臻完美的工匠精神。（作者系大型金融机构公关负责人）

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