人民网北京6月12日电（记者夏晓伦）在快消品行业里，娃哈哈与康师傅所处的困境告诉我们，品牌一旦无法替年轻人说出心里话，就时刻面临着被抛弃的风险。而在金融行业，过往网点致胜、服务至上的法宝同样面临着失效的危机。年轻的九零后基本不会去到银行和保险公司柜台，而移动支付和网上银行倒逼传统金融企业必须像互联网公司那样注重UED（用户体验设计）。过往的品牌营销思路正从传统的销售导向转向消费者导向，而社会化营销拉近你与客户特别是年轻客户最有效的路径。

在快消领域普遍适应用的社会化营销是否也同样适用传统金融机构？近日记者采访了为众多金融企业提供品牌营销服务的管陶咨询CEO刘雪梅女士。

“大象如果学会跳舞，声量将非同凡响，只是它还没有适应这双新鞋子。”

记者：在关注到金融企业的社会化营销时，我发现这个细分领域相对于其它行业有更高的专业性和更多的监管掣肘，总显得有些力不从心，不知道我的理解对不对？

刘雪梅： 可能是因为金融产品与一般商品本质上的不同决定了在品牌推广时，通常更为审慎。同时也有观念问题，传统金融企业都是垄断行业，不是一个充分竞争市场，一些企业的营销观念还停留在销售导向，而不是消费者导向。但近年来互联网金融企业的冲击使得传统金融企业也在谋求转变。

从纸媒、电视时代，到PC互联网，再到社交媒体时代。媒体变局之下，用户注意力在不同媒体端的高度分散使得企业品牌推广思路从最早纸媒时代的用品牌定位占据消费者心智，过渡到门户时代的流量致胜，再到如今强调内容和创意的社交媒体时代。

记者：是不是轻资产小企业更适合做社会化营销？

刘雪梅：的确，social传播自诞生之初，其内在要求便是敏捷、快节奏、不拘一格。对于轻便灵巧的中小企业，以及套路熟练的互联网巨头而言，这实在不算什么难题；而对于从来严肃正经高高在上的金融企业来说，的确有个过程。随着金融机构数字化业务的展开，需要更具实效的线上推广形式。每家金融机构都心知肚明，未来很长一段时间，钱路都会依赖线下渠道和机构业务；但品牌塑造与品牌升级，最有效的依然是线上路径。而social，就是线上营销的精髓。

以近年来P2P及投资理财平台为例，social传播强互动、易裂变的特性，使得金融机构得以几何级的增加信息触点，实现地毯式获客。这点上，此类公司都进行过有益的尝试。

记者：从2012年社会化营销兴起以来，成功吸引人注意的金融业social案例确实少之又少；多数金融机构对所谓的social传播的理解，也就是发发微博、微信，做做H5这样的“每日作业”，您怎么看？

刘雪梅：金融产品与商品有着本质性的不同决定了金融产品在做社会化营销时施展的空间更加狭窄，一方面是金融产品在营销上的监管要求非常严格；另一方面，商品是消费者出于消费而购买，而金融产品在获取收益的目标之下还同时蕴含了承担损失的可能性。公众愿意把好的消费体验进行更广泛的分享传播，而金融产品由于其自身的风险性，使得消费者无论出于获益或亏损都不太愿意进行推荐与分享。这可能是金融产品在社会化营销方面面临的最大问题。

另外，由于金融产品本身有较高的专业门槛，如何能把专业词汇变成通俗易懂又走心的文案往往比其它行业需要更深厚的专业理解和驾驭能力。

此外，金融行业的宣传规范要比传统快消等其他行业更为严格，“理财产品的名称应恰当反映产品的属性，避免带有诱惑性、误导性和承诺性的称谓。”像“业绩优良”、“名列前茅”、“首只”、“最强”、“唯一”这样的表述将尤为谨慎。这意味着金融产品的卖点可能无法有效传达。而与广告相比，social有着更为广阔的创意空间与表现能力，一个夸张的微博话题都可能是social传播的主阵地，它将有力的帮助金融企业规避类似政策风险。

四招教你玩转social营销

记者：以你们服务众多金融企业的经验，有没有一些普适性的方法可以为金融企业在社会化营销方面提供一些借鉴？

刘雪梅：给几点小建议吧。

一是学会将品牌隐藏起来。学会隐藏与收敛，并不意味着金融企业不能进行品牌露出，而是一定要将品牌隐藏于创意的包装之下，切忌social的信息价值大于传播价值。如果创意足够强势，那品牌可大胆露出，否则对于一般的social传播，品牌塑造最好“润物无声”。最为典型的便是软文类及话题类social营销。

二是学会让传播变得敏捷起来。“敏捷工作”的方法论对于程序员而言并不陌生，“敏捷开发”就是指以用户的需求进化为核心，采用迭代、循序渐进的方法进行软件开。在这一传播模式下，任何创意内容、传播渠道、甚至预算分配都不是计划固定好的，而是在试错、反馈的基础上不断迭代，灵活调整的。这种灵敏性甚至可精确到分钟级别，县域人群。并且可通过小范围A/B测试的方式，在快速的动态调整中，筛选出适合大规模推广的最佳方案。

三是学会让场景变得拉风起来。现如今，营销人人都谈场景化，等到真正落地时，都退化为了敷衍的套路——“一组暖心海报+一个活动H5+一篇盘点软文”，无数市场总监靠着这样的拳法，打了一次又一次的营销campaign。其实这都不要紧，最致命的则是那混乱的风格，与毫无章法的节奏。在同一个传播主题中，时而搞笑、时而深沉，模糊了用户的记忆点，更容易造成认知混乱。其实，无论是策略的制定还是创意的执行，都应在坚持“one voice”的基础上，形成自己独特的风格甚至IP，让场景更“拉风”，避免粗制滥造的海报与H5填塞耳目。比如百雀羚“杀死时间”的 H5，就是利用民国风的长图抓住人们的少女心；再比如我们为天弘基金制作的“缺钱实验室”游戏，利用活泼的像素风，拉近了与年轻白领的距离。

四是学会让情怀变得走心起来。新金融市场从业者，太习惯于通过利益的方式去吸引消费者。金融其本质就是经营信用和信任。

金融行业当然希望社会化营销能够表达强烈的情感诉求，这是它们为数不多的“传统强项”。要让情怀更接地气，更加走心，就要真正深入用户内心的痛点与爽点，学会用户的语言体系进行沟通。了解用户，通过直击内心的内容，引发情感共鸣，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。

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