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與網紅搶流量 銀行直播怎麼玩

記者 曹韻儀
2021年01月04日08:07 | 來源:人民網-國際金融報 
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編者按:

2020年再見,2021年你好!

回望剛剛過去的這一年,疫情肆虐全球,“無接觸式”金融服務成為剛需,也促進銀行進一步加快了數字化轉型速度。

其中,直播成為一抹亮色。從廣發銀行攜手深圳衛視辦了一場特別的除夕直播晚會,到中銀理財、建信理財等相繼開設雲上課堂,再到數十家金融機構搶上支付寶理財直播間,直播無疑是火遍了整個金融圈。

不過,熱鬧背后風險暗藏。2020年下半年以來,監管部門多次針對金融直播營銷發布風險提示通知,直指金融直播主體混亂,或隱藏詐騙風險,以及存在銷售誤導風險。

在嚴監管下,目前銀行直播的發力點主要在品牌宣傳和扶貧直播。而在未來,金融機構該如何用好直播這一流量渠道?銀行下一步又該怎樣走好數字化轉型之路?我們來聽聽金融業內人士怎麼說。

打光燈、攝像頭,一排零食在桌上一字排開,西裝革履的主播顏值不輸網紅,開播一個小時,2.3萬人次觀看,800多人下單購買。這是李佳琦直播間嗎?

不,這是建行“善融商務”的直播間,由建行員工做主播,推廣銷售陝北、寧夏等貧困地區農副產品。

事實上,除了零食、口紅,黃金、基金等產品也已成為直播間的“常客”。

“現在進入咨詢時間,朋友們想了解什麼郵政理財、基金等內容盡管發言哦。”郵政儲蓄銀行十佳理財經理程婕在她的直播間歡迎各位觀眾。她表示,直播時各種各樣的咨詢都有,有問基金的,有問理財收益的,觀眾的熱情很是高漲。

客戶張先生說,自己就是看了程經理的直播后,去她所在網點購買了基金。“希望這種直播越多越好,讓我們市民多學習點理財知識”。

善戰者,求之於勢。如果之前直播只是錦上添花的點綴,2020年開始銀行業對直播“真香”了。而擁抱直播只是其中的一小步,銀行數字化轉型任重道遠。

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直播火遍金融圈

從深圳衛視攜手廣發銀行辦了一場除夕直播,到中銀理財、建銀理財等相繼推出雲上客堂,再到數十家金融機構搶著上支付寶理財直播間,直播火遍金融機構圈。

“2020年一個大的變化是獲客方式的變化,主要是裂變式營銷和直播。”蘇寧銀行董事長黃金老表示。

銀行搭上直播順風車的苗頭2020年初便開始了。除夕夜,在各家電視台忙著請明星過聯歡晚會時,深圳衛視聯合廣發銀行“搞事情”舉辦了知識春晚,而這檔節目的唯一官方互動平台就是廣發銀行的發現精彩APP,觀眾通過APP為自己喜歡的演講人打call投票,每輪演講后所有觀眾都可投票開獎,保守估計開獎次數將達近億次。

這場9個小時的直播相當於銀行與衛視的客群價值的互通,不僅是一場億級流量的引流,也向外界展示該銀行基於發現精彩APP建立的場景消費生態。廣發銀行相關人士對《國際金融報》記者透露,2020年的直播還隻算是“試水”,將在今年大展手腳開展更多活動。

隨后便是讓所有人都猝不及防的疫情,給各行各業的開門紅澆了一盆冷水。於是,基金公司採用視頻直播的方式進行路演,隨后一傳十、十傳百,直播火遍金融機構圈。

2020年2月中旬,中銀理財推出“空中小課堂”,直播主題包括突發疫情對資本市場的影響、疫情洞悉投資良機等內容,首次直播便吸引超2萬人次觀看。緊接著,2月下旬,建信理財推出“雲課堂”,直播主題為粵港澳大灣區靈活配置理財的投資運作、固定收益類資產投資和產品管理工作等內容。

之后,陸續有更多銀行加入。到了2020年5月,支付寶開放理財直播間。一個月左右,已有40多家金融機構上支付寶開理財直播,累計覆蓋3419萬人次。6月22日,“宇宙行”工行也首次登上支付寶做直播,首秀面向中老年朋友科普理財防騙知識,1小時吸引超60萬粉絲。

以往內容老、主題寬泛、創意差是銀行投教的三座大山,如今通過直播等形式不僅能夠吸引到更多受眾,還能與投資者實時互動,效果顯著。數據表明,不管在今日頭條還是抖音,投教增幅都非常驚人,抖音播放量甚至增幅900%,說明投資意識覺醒。

不過,記者注意到,原先在支付寶等平台叫賣旗下子公司基金產品的銀行已“消失”。有理財公司人士向記者透露,直播理財確實火了一陣,但由於目前監管對於銀行直播理財的態度不明,不少銀行都選擇避避風頭。

2020年下半年以來,監管部門多次針對金融直播營銷發布風險提示通知。9月29日,上海銀保監局針對直播帶貨中一些不規范行為進行了風險提示,要求轄內銀行保險機構加強直播營銷金融產品管理,提高風險防范意識,其中提及了直播營銷概念認知不足、直播營銷行為管控不到位。

2020年10月28日,銀保監會也發布《關於防范金融直播營銷有關風險的提示》,指出金融直播主體混亂,或隱藏詐騙風險,以及存在銷售誤導風險。金融產品與普通商品有所不同,一般需要根據消費者或投資者的風險承受能力進行針對性推介,而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風險承受能力,也做不到一對一地充分溝通。

因此,監管部門提醒,公眾應對此有理性、清醒的認知,不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或沖動投資,在了解金融產品或服務的合同內容、息費標准、免責條款、風險等級等重要信息后,審慎評估自身是否能夠承擔或接受,根據自身實際需求和風險承受能力選擇適當的金融產品。

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搶奪公私域雙流量

在銀行搶奪存量用戶爭奪流量的今天,拆解一下月活,通常包含老用戶和新用戶,老用戶來自私域流量的運營,而新用戶則可以通過直播、聯合營銷等方式獲得。

銀行擁抱直播背后,為了什麼?

“特殊時期數字廣告大盤同比增幅達到19%。線下困境下,數字化經濟成為緩沖經濟沖擊的支柱,擁抱數字化成為各界共識,銀行業數字化變革也在加速。”巨量引擎營銷策略高級總監朱悅說。

為獲公域和私域流量,銀行的直播分為自家APP直播和與第三方平台合作的方式。在嚴監管下,目前銀行直播的發力點主要在品牌宣傳和扶貧直播。

招商銀行有關人士告訴《國際金融報》記者,該行敏銳地洞察到市場新動向,為應對新環境下客戶需求及使用習慣的變化,著力打造線上直播平台,一場關於線上服務營銷的全新探索在億級用戶經營平台全面開展,並爆發出蓬勃生機。

僅以字節跳動旗下的平台為例,根據巨量引擎發布的《2020金融興趣人群內容消費及理財意識洞察報告》,2020年上半年與2019年同期相比,抖音金融視頻投稿量增長393%,今日頭條金融文章數增長70%。

“我們認為最直接的獲客方式是廣告投放,而當下最熱門的獲客成本則來自於直播。”火山引擎金融行業解決方案負責人王建軍表示。

在銀行搶奪存量用戶爭奪流量的今天,拆解一下月活,通常包含老用戶和新用戶,老用戶來自私域流量的運營,而新用戶則可以通過直播、聯合營銷等方式獲得。

2020年7月,依托直播平台,平安銀行信用卡在全國掀起一個多月的“2020全城尋找熱8”活動。“這是銀行業首次內外部多平台直播薦卡,也是平安信用卡首次通過直播方式向用戶展示一張信用卡片背后所覆蓋的金融生態圈。”平安信用卡相關負責人表示。

記者了解到,億聯銀行更是在2020年成立互聯網運營項目組,專攻“兩微一抖”。另外,也會根據產品和目標客戶的不同,選擇在視頻類網站、社區類APP、知乎、小紅書等投放。

據億聯銀行戰略部總經理王凱鴿介紹,營銷方式上可以是硬廣,比如APP廣告、信息流廣告、視頻貼片、植入廣告、朋友圈廣告等,另一種就是互動活動,可以設計活動,配合大V、KOL、企業微博、微信、傳統的媒體進行營銷矩陣式的宣傳。此外還有轉發抽獎,這一方式可以獲得低成本大范圍宣傳的效果,同時通過任務的設置,讓新產品或者新服務的營銷方式得到客戶主動的回饋,形成了企業的營銷活動和客戶反饋雙向的互動關系。

與此同時,銀行在自家APP方面的直播嘗試也不斷。以招行為例,目前,招商銀行APP直播已開展上千場,該行2020年著力打造“招牌播客”等王牌欄目,邀請了丁安華、李迅雷、李振興、馬光遠、許長泰、香帥、Mark Urquhart等經濟學家,單霽翔、曾立新等業界專家,呼蘭等跨界KOL,深入解讀時事熱點,幫助用戶看清市場形勢,厘清投資策略。

而沒有自家直播平台的銀行2020年則抓緊時間建了一個。“2020年5月開發了一個自己內部、基於手機銀行的直播平台。直播活動分成幾個領域,一種是大金融領域,針對光大理財產品包括代銷的基金產品,邀請一些業內的大咖或者理財經理進行直播,也可以促進產品的銷售。從監管的角度來講,隻有銀行自有的直播平台可以賣金融產品,這是其他外平台做直播不能做銷售的一個比較優勢。”光大銀行數字金融部遠程銀行中心天津中心處長李文璽稱。

2020年6月,郵儲銀行打造的“郵儲食堂星U會”直播平台也開發完成,具備簽到、帶貨、抽獎、互動聊天、禮物打賞等功能,涵蓋娛樂演出、專家講座、金融直播、商城帶貨、行內培訓、行內會議等。

此外,直播也成了銀行為履行社會責任、擴大影響力的重要方式。2020年是扶貧攻堅的收官之年,各分行機構自發地直播助農。比如,郵儲銀行福州市分行合力搭建網絡扶貧助農平台,通過網絡直播為滯銷的農產品“站台吆喝”﹔建設銀行聯手拼多多開展雙平台同步直播帶貨活動,向網友推介9省45款扶貧特色產品,共計吸引超過115萬網友觀看。

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數字化轉型任重道遠

2020年的疫情仿佛當頭棒喝,提醒著銀行數字化運營的重要性,也加速了銀行數字化轉型的進程。現階段,銀行的數字化轉型在搶流量,未來將演變成搶交流,還是將以金融服務留住客戶。

疫情沖擊下,無接觸服務開始提速,數字化轉型已成為銀行業發展的共識,而擁抱直播只是其中的一小步。

在談及“數字生態和普惠金融”話題時,索信達控股集團副總裁宋愛華對外表示,銀行線上和線下的渠道,本身就是一體的,只是渠道屬性不一樣,所承載的職能有所側重。“線上渠道應該充分發揮數字化、智能化的優勢,服務於廣大長尾客戶,提升用戶體驗,努力做好標准化金融產品的個性化推薦”。

記者了解到,很多金融機構總部為各分行統一搭建數字化營銷系統,自動生成員工個人名片、宣傳冊、案例庫等展示物料,觸達用戶,幫助員工推送文章、海報、視頻等傳播物料,為客戶傳遞價值。

比如,郵儲銀行打造的客戶經理雲工作室,依托於微信生態,實時響應客戶的個性化需求。目前,雲工作室已有超過12萬客戶經理在使用、累計吸引訪客超過810萬人。

“這些數字化物料若被推送到個人微信群,也能更加精准地分析和判斷哪些人是潛在的客戶源,以此來幫助工作人員找到業務切入口,進而實現精准營銷。”郵儲銀行方面告訴《國際金融報》記者。

精准營銷離不開背后的科技支持。業內人士舉例稱,比如快速數據分析的能力,包括如何借助數據中台強大的計算引擎方式獲取用戶互聯網行為,開展更復雜、更深度的數據建模分析,計算出豐富多樣的粉絲營銷應用推薦算法。

某股份制銀行相關人士告訴《國際金融報》記者,在直播過程中,會通過和總分行數據實驗室的充分聯動,來豐富用戶畫像,以提高營銷和內容的精准度。另外,根據直播中用戶的動作,如領取福利、提問、評論等,直播系統的中台會自動標記用戶,進而根據不同用戶的標簽,為銀行客戶經理擬定不同的跟進策略,促進贏單轉化。

數字化營銷其實是銀行數字化轉型重要的一部分,上述招商銀行人士對記者表示,該行的數字化轉型線路明確,擴大外延全力獲客,發展客戶、提高留存率,為客戶提供全方位一站式的邊界金融服務,進而實現流量變量。

獲客、經營、數據、風控,這樣一步步走來便能形成銀行數字化經營的新生態,轉而促進銀行在數字化轉型的道路上不斷自我生長進化。2020年的疫情仿佛當頭棒喝,提醒著銀行數字化運營的重要性,也加速了銀行數字化轉型的進程。

“現階段,銀行的數字化轉型在搶流量,未來將演變成搶交流。”資深銀行架構師、《銀行數字化轉型》作者付曉岩告訴《國際金融報》記者,走下獲客的賽道,未來還是將以金融服務留住客戶。

(責編:張文婷、孟哲)

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