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基金公司直播花樣百出 過度娛樂化引爭議

朱妍
2020年07月28日08:52 | 來源:上海証券報
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  近期,以“女團”為主題的《乘風破浪的姐姐》收獲了一大批觀眾的青睞,而基金公司熱火朝天的直播潮中也不乏“女團”、“美女”這樣的字眼,更有甚者,唱歌、演奏、吃播等也被搬上了直播台。基金公司直播創新層出不窮,一些過度娛樂化的直播形式引起了爭議。在業內人士看來,如何守住底線,仍是未來基金直播進化中應當深思的問題。

  “女團”直播風刮進基金圈

  “女團概念最近被《乘風破浪的姐姐》帶火了,這節目我每集都會追,只是之前沒想到會在基金圈裡見到直播女團。”一名基金公司的市場部人士感嘆。

  作為擁有余額寶這隻巨無霸互聯網“寶寶”的基金公司,天弘基金的互聯網基因可謂深入骨髓。女團是這家公司在支付寶直播中創設的主播IP形象,團員近期已從此前的4人增至5人,是目前基金公司主播數量較多的公司。

  “我們一開始沒想往女團這個方向打造,是慢慢探索出來的。起初是我一個人當主播,后來考慮到直播要有一定頻率,不能周期太長,我一個人精力不夠,才考慮多主播模式,可以分擔壓力。”天弘基金螞蟻財富平台基金運營負責人楊慶稱。在她看來,既然沒有足夠的精力做一個IP,那麼,試著做女團IP或許是個不錯的選擇。

  “直播內容上,我們還是更關注如何為用戶提供更多的干貨,這也是未來需要突破的點。目前直播團隊成員已經積累了一定的經驗,不過,她們此前並不是投研出身,盡管現在有了一定人氣,但為了能給用戶提供更多有價值的內容,持續的專業化學習仍是重中之重,也是未來長期黏住觀眾的核心。”楊慶認為,雖然女團主播們都還在進化過程中,但每個人都具備自己進行內容策劃、控場的能力。

  真人網紅IP成直播標配

  真人版IP在基金直播中的運用已成為一種標配,在業內人士看來,有趣、生動的主播IP形象能拉近與用戶的距離,也能增加公司的辨識度。

  以“老十家”基金公司博時基金為例,該公司在支付寶直播中的整體形象定位為“博時理財小當家”,其中包含金元寶和錢多多兩個IP——這兩個名稱被用戶評價為“直白有趣還招財”。

  “之所以取這樣的IP名字而不叫主播的真名,是考慮到即便未來出現主播人事變動,直播的IP形象仍然可以恆定,並一直沿用下去。虛擬IP有利於淡化主播個人的色彩,強化背后所代表的基金公司。”博時基金互聯網金融部電子商務總監李祖兵說。“我們採用‘主播為主、基金經理為輔’的直播模式。”李祖兵認為,受眾定位很重要,投資者來基金公司直播間大多不是為了接受專業教育,因此基金直播內容並非要拔高到某個專業維度,而是要生動有趣。在這個過程中,主播是主力,而基金經理的作用其實更多的是增信。

  與微信公眾號等平台的IP形象相比,李祖兵認為,如果原IP形象知名度高的話,完全可以沿用到直播中。其實,直播和公眾號、財富號一樣,都是自媒體時代的產物。IP對於直播而言也一樣,隻不過形式上從原來的文字版轉換到視頻版,本質上並沒有發生改變。

  要守住底線

  基金公司為增加直播IP熱度,各類創新也層出不窮。最近,有家公司美女IP在直播尾聲時彈奏古箏、唱歌的橋段引起業內議論。記者查閱資料發現,這場直播是由財通証券資產管理有限公司(下稱財通資管)發起的,主播IP叫“花財妹妹”,這不是她在直播中的首次進行才藝表演。

  有基金市場部人士直言:“這都唱歌彈奏了,之后直播尺度要如何把握?基金直播畢竟不同於普通的淘寶直播,創新是好事,未來還是要守住直播的底線。”

  對於同業提出的質疑,財通資管電商部相關負責人認為,才藝並不是直播的必要元素,而是作為直播主題之外的一個互動環節。

  她表示,講干貨是直播的首要任務,服務好客戶是最主要的目標,隻有在保証直播能將干貨傳遞給客戶的前提下,才會做創新。這其中的度是要把握好的,不會本末倒置。

  無獨有偶,基金公司“吃播”也開始增多,比如7月21日深圳上演了一場基金公司“集體版吃播”。不過,多家公司網紅IP組成圓桌聯合直播的嘗試要比“吃播”這一噱頭更具有創新意義。

  業內人士認為,在新營銷時代,主播IP形象的打造為基金公司直播注入了靈魂,未來真人版IP的比拼更將成為直播的必爭之地。不過,直播IP在“乘風破浪”的同時如何守住底線,仍是未來基金直播進化中應當深思的問題。(記者 朱妍)

(責編:杜燕飛、勾雅文)

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