人民網北京7月5日電 （記者李彤）近日，因為代言的P2P理財平台被調查，某主持人身陷輿論旋渦。

記者梳理發現，近年來由於資金鏈斷裂、平台跑路等現象，不少投資人將維權對象聚焦在了為其代言的明星身上。明星是否要對代言的金融平台負責、如何進一步明晰責任？

多位專家對人民網金融表示，代言不是演戲，要承擔盡調義務，遵循誠信原則。近年來，隨著法律條款不斷完善，對廣告代言人的責任正在細化，但實踐過程中也面臨一些操作取証困難。投資者在投資時，也要提升風險認知水平和理財能力。

細化規范明星代言

北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌對人民網金融介紹，早些年在老版《廣告法》中，廣告代言人還不是民事責任的主體，法律責任主要集中在廣告主、廣告經營者和廣告發布者之間。但隨著2008年的“三聚氰胺”事件，社會各界開始思考廣告代言人的責任和義務。

“2009年實施的《中華人民共和國食品安全法》，對明星代言現象往前推了一步，明確當損害消費者合法權益時，‘問題食品’代言者承擔連帶責任。”邱寶昌說，在2014年修訂的《消費者權益保護法》中，進一步拓寬了相關領域，對關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的要承擔連帶責任。

邱寶昌說，進一步規范明星代言行為，是在2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》。其明確了“並不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、証明”“明知或應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、証明的，應承擔連帶責任”。

對於2020年表決通過的《中華人民共和國民法典》，邱寶昌說，各編依次為總則、物權、合同、人格權、婚姻家庭、繼承、侵權責任，以及附則。雖然沒有將《消費者權益保護法》、《廣告法》囊括在內，但在總則中提到，“應遵循誠信原則”“不得違反法律，不得違背公序良俗”，這些基本規定是有的，明星代言也要遵循。

近年來，不少投資者因為明星的知名度，去購買其代言的金融產品﹔不少金融平台也看中了明星的流量帶動，重資邀請明星代言。

中國社會科學院金融研究所副研究員尹振濤表示，金融產品不同與一般的快消產品，特別是互聯網金融產品具有行業特殊性。

“隨著法律條款的完善，對明星代言有了進一步的約束和規范。一旦其所代言的金融產品和服務出現問題，明星所承擔的責任也被細化。明星在產品代言前，要盡到調研義務，這不僅是對社會負責也是對自己負責。”尹振濤說。

明星應承擔盡調義務

記者梳理發現，在行政責任上，《中華人民共和國廣告法》第62條規定，“明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、証明”“為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、証明”，由監管部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款﹔

在民事責任上，《中華人民共和國廣告法》第56條規定，“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任”﹔

在刑事責任上，《最高人民法院關於審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第八條明確，“利用廣告為非法集資活動相關的商品或者服務作虛假宣傳，造成嚴重危害后果或者惡劣社會影響的，以虛假廣告罪定罪處罰。”

“明星作為公眾人物大都具有良好社會形象，這一方面源於其自身努力，更多是老百姓的喜愛和信任。”邱寶昌認為，明星代言要盡責調研，查看相關產品和服務有無合規資質。當自身專業性不足時，可委托第三方機構進行查驗，這不僅是對自己負責、對社會負責，更是不辜負公眾的信任。

尹振濤認為，明星代言金融產品和服務，是否承擔責任要看兩方面。一是看代言合同條款，界定權利、義務和責任。大多數明星在簽訂合同時，會理清自己的責任，以降低法律風險﹔二是跳出合同看事實，圍繞監管部門對事件的定性，看明星代言產生的影響。如果平台行為被認定為非法吸收公眾存款、集資詐騙罪，明星代言應退回違法所得並承擔責任。

北京市中聞律師事務所李斌律師對人民網金融表示，如果代言人明知是虛假宣傳，或在沒有體驗過產品服務時，盡管其利用交易優勢地位在合同中規避了自身風險，但合同隻具有相對性，不是代言人減輕責任的理由。

但在行為界定和取証上，也面臨不小的難度。李斌說，從以往的判例看，明星廣告代言承擔民事責任的情況不多，承擔刑事責任的就更少了。當經營主體依法成立，代言人又進行了基本調研並體驗過產品，在實踐過程中定責有難度，需要進一步明確的法律條款來支撐。

“此外，要先由市場監管部門先認定廣告內容虛假，才能進一步判斷代言人是否‘知道’或‘應知’。而在廣告中，代言人不會明顯承諾資金安全和投資收益，多是展現一個積極正面的形象。”李斌說。

投資人也要審慎理智。尹振濤表示，金融產品的收益取決於產品設計和風險定價，與哪位明星進行代言沒有實質性影響。投資者進行理財產品選擇時，對超高收益的產品要警惕，對於重資邀請明星代言的金融平台，也要考慮其商業模式存在的隱患和風險。 

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