自去年保險業頻頻喊話回歸本源，究竟對保險市場規模能有多大影響，備受關注。今年6月底，全國保費同比出現3.33%的下滑，這一下滑歸咎於人身險市場發展緩慢，在人身險市場，壽險業務遇阻成為最大的誘因。

近日，銀保監會披露了2018年上半年保費數據顯示，人身險公司保費收入同比下降8.5%，其中壽險業務保費收入同比下降12.15%，同時下滑的還有壽險累計新增保額、新增累計保單、壽險業務賠付等指標，同比分別下降13.94%、17.65%、12.41%。究竟什麼原因導致壽險業務全方位遭遇滑鐵盧？對此，北京商報記者進行多方採訪，揭開壽險市場“全瘦身”的真相。

原因一：監管下的轉彎剎車

整體來看，今年以來壽險市場的下滑，主要還是監管政策變化所致。近兩年壽險產品大多是實際留存期五年以下的產品，伴隨著監管政策的明晰化，這類產品已經逐步退出市場。此外，很多市場主體的期繳保費雖增加，但躉交保費減少下降的幅度更大，必然帶來保費的下降。

實際上，自2016年3月開始，監管便陸續發文限制中短存續期人身險產品銷售，但對於壽險產品影響最大的監管文件，便是《中國保監會關於規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》(134號文)和《中國銀行保險監督管理委員會辦公廳關於組織開展人身保險產品專項核查清理工作的通知》(19號文)。

134號文從產品設計的角度遏制中短存續期產品的開發，如規定兩全保險產品、年金保險產品，首次生存保險金給付應在保單生效滿五年之后，且每年給付或部分領取的比例不得超過已交保險費的20%，同時保險公司不得以附加險形式設計萬能型保險產品或投資連結型保險產品。

而19號文則是從行為出發，嚴查如以營銷為噱頭、開發“奇葩”產品的行為，罔顧公平公正、損害消費者利益的行為，清查遠離保險本源、產品設計異化的行為，嚴查違規開發產品、挑戰監管底線的行為。

此外，談到保費收入不能不提銷售渠道，眾所周知目前大型保險公司所依賴的渠道主要是銀保和個險。這兩個渠道也是近年來被詬病和被監管整頓最頻繁的渠道。分析認為，銀保渠道隨著“雙錄”以及134號文、19號文的推出，中短續存產品已經難尋蹤影，市場仿佛鬧了產品荒，客戶“吃順嘴”以后還不能完全適應最短五年期才能取得收益的產品形態，險企、客戶、市場都需要消化的時間。

原因二：產品吸引力不足

在監管之外，目前的一些壽險產品吸引力著實不足。一方面由於銀保渠道壓縮，相應的便是營銷員規模持續提升，帶動了個險渠道發展，隨之而來的便是成本壓力。

智研咨詢研究報告顯示，2013年以來A股4家上市險企手續費及佣金支出在營業支出中的佔比逐年提升，以2017年前三季度為例，佔比達到10%以上，平安為15%、太保為16%、新華為10%、國壽為10%，營銷員高增速對於公司帶來的負擔正在逐漸顯現。也就是說，由於銷售難度大，壽險產品的銷售費用一般較高，相應給客戶的利益就少，這樣進一步加大了銷售難度。與此同時，壽險產品的保額也難以提高。由於壽險產品是保額敏感性產品，騙保行為和法律環境對於壽險產品的保額提高有較大的阻力。這樣保額不高的壽險產品在市場上的吸引力也有所下降。

實際上，個險渠道一直是大型險企引以為傲的優勢渠道，但隨著市場的透明化、互聯網的信息化發展，精算人才流向中小保險公司，大型險企難有創新型產品研發推出，整體產品的性價比難以提高。而依賴於網絡和互聯網渠道的中小型險企，雖然有的賺足了人氣，但從其市場份額和保費規模來看，還不足以改變整體壽險業務格局。

從外部看，自2017年11月以來，銀行理財等資管產品的收益率不斷上行，削弱了“開門紅”產品的吸引力。微信理財通、支付寶、P2P行業爆發，且收益率普遍較高，而以儲蓄型為主的“開門紅”保險產品長期收益在3.5%-4%之間，吸引力顯著下降，這也對長期壽險產品的銷售產生了較大的沖擊。

原因三：消費者觀念滯后

除了上述因素以外，消費者的需求也是影響壽險市場的一大重要因素。從大背景來看，長期以來我國消費者有著“買生不買死”的傳統觀念，對於定期壽險和終身壽險這種以身故作為給付條件的險種，國人接受起來有一定難度。反之，收益或者保額較為可觀的理財險、健康險的接受度則更高。

此外，從全球形式來看，隨著美元匯率的持續走高，很多家庭都把適當配置外幣作為理財的手段之一，這也使海外產品有一定的市場需求，搶了不少市場份額。

從此前的市場需求來看，不少消費者比較青睞長期即領型養老金產品，目前此類產品已經退市，這也對壽險產品保費的下降造成了影響。但值得一提的是，對於養老金的需求，目前被市場認可的稅延型養老險已經開始推行試點，一旦全面推行，將有效緩解養老需求。

國務院發展研究中心金融研究所保險研究室副主任朱俊生認為，理財為主的產品結構難以彰顯壽險業的價值，要向“以保障功能為基礎，兼顧財富管理”轉型。有分析人士認為，現在很多險企都在喊創新，但真正了解市場和客戶需求的不多，目前的市場還是一個同質化的市場，保障類老三樣，壽險、健康、意外還處在排列組合階段，沒有真正顛覆性產品出現，市場沒有引爆點可言。未來的市場一定是定制化、個性化，可以滿足人們生活多方面的細分型市場，一些財大氣粗有互聯網公司背景的險企，如果依靠大數據的支持，有可能出現讓人眼前一亮的產品。

北京商報記者 崔啟斌 張弛/文 宋媛媛/漫畫

■記者觀察

創新發展滿足壽險需求

保險業的發展，尤其人身險市場的發展，與社會環境和人們面臨的實際需求緊密相關。在大健康背景下，促進了健康險尤其是重大疾病保險的發展。這種產品保險責任相對較為簡單，線上線下大力推動，保費收入大幅增長，今年上半年同比增長15.44%，健康險簽單數量同比增長754.79%。這與在線銷售短期重疾險、高保障醫療險相關聯。相比之下，壽險市場卻因為種種原因，發展較為滯后。

事實上，隨著社會消費水平提高、保障意識增強，以及人口老齡化的加劇，給長期理財型、養老型、年金型壽險產品帶來了很大的發展空間。曾經自認為創新的中短存續期人身險被迫叫停，然后回歸保障本源的創新型產品尚未成氣候。因為壽險市場出現了滑坡。

目前，互聯網渠道正在崛起，保險產品開發及營銷如何利用好互聯網和大數據，打造壽險產品自帶場景顯得較為重要，而這一渠道可以利用大數據和互聯網流量，有效地降低銷售費用和提升保額，把更多的利益傾向於消費者，提升產品吸引力和客戶體驗，打造全服務鏈產品，才能價廉物美，打開銷路。壽險市場的發展，鼓勵創新，才有望創新。

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