改革開放40年:中國人品牌消費的時代變遷

本報記者  盧澤華

2018年07月20日07:48  來源:人民網-人民日報海外版
 

  圖為上世紀80年代,“燕舞”牌收錄機廣告。
  (資料圖片)

  2017年11月26日,在第十一屆合肥家博會科大訊飛展區,消費者在參觀機器人。
  許慶勇攝(人民視覺)

  6月27日,江蘇省鎮江市江蘇科技大學的青年學生展示老款相機。
  文 雯攝(新華社發)

  5月10日,工作人員在上海舉行的首屆品博會國家電網有限公司展區演示使用電動汽車交流充電樁。
  新華社記者 丁 汀攝

  2017年10月15日,參觀者在廣州舉辦的第122屆廣交會上參觀國產家電產品。
  新華社記者 梁 旭攝

  如今,中國人日常消費中充斥著各種各樣的國產品牌和“洋品牌”。實際上,改革開放這40年間,國人對於品牌消費的認識經歷了一系列變遷,成為改革開放40年發展歷程的生動寫照。

  改革開放初期,由於消費水平和開放水平有限,國人大多購買國產品牌,家裡如果能置辦一兩件“洋品牌”,幾乎是一件值得炫耀的事情。后來,隨著收入和消費能力的增長,中國家庭的消費品中,洋品牌逐漸多了起來,國人對“洋品牌”的熱衷也達到高潮。如今,不少國產品牌已經可以與國外品牌相媲美,而在中外品牌同場競技中,國人的品牌消費觀念也變得更為自信和理性。

  

  1980年代

  國產品牌成“標配”

  如果在上世紀80年代,兩款功能相近的產品擺在你面前,一款是國貨,另一款是洋貨,你會選擇哪個?

  面對這個問題,北京市民楊先生果斷選擇了國貨。為什麼?楊先生對記者解釋道,那會兒剛剛改革開放,洋貨比較稀少,價格太高,家裡存款也不多,買不起。“當時電視都很少見,能擁有一款國產電視已經不錯了,要是家裡置辦一台進口品牌電器,幾乎會被視為生活品質和地位的象征。”

  楊先生依稀記得,改革開放初期正流行“三轉一響”,也就是手表、自行車、縫紉機、收音機。“那時,上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機等國產品牌可謂風行一時。”楊先生說,后來“三轉一響”變成了“四大件”:電視機、電冰箱、洗衣機和錄音機。這時,國產品牌就更多了,有昆侖牌電視機、小天鵝洗衣機、燕舞牌收錄機、海鷗牌相機、三角牌熨斗等等。

  在楊先生的記憶裡,上世紀80年代的洋品牌都是“別人家”的。“雖然有條件置辦各種家電的家庭都買國產貨,但內心裡更向往進口品牌,只是進口品牌價格較貴,很多家庭負擔不起。記得那時隔壁家購買了一台日本進口東芝牌電視,鄰裡們都比較羨慕。”他說。

  楊先生在80年代的消費記憶,折射出的是改革開放初期,在國民收入增加掀起消費熱潮的帶動下,國產品牌初步崛起、進口品牌強勢介入的大背景。

  1979年1月,在中糧公司的安排下,由香港五豐行協助,一列裝載3000箱可口可樂的火車從香港出發,前往廣州和北京。這是中國進口的第一批可口可樂,定價4元,僅供涉外飯店和旅游商店,這在當時屬於非常昂貴的奢侈品。繼可口可樂進入中國后,摩托羅拉、惠普、通用等歐美品牌陸續進入中國,東芝、日立、豐田等日本家用電器品牌和汽車品牌也相繼進入中國。

  此時,中國第一次出現“下海經商”浪潮,萬科、聯想、海爾等企業都在此時誕生。人們的消費觀念和生活方式也發生巨大變化。一方面民眾收入增加,消費熱情高漲﹔一方面市場物資匱乏、求大於供。許多產品產品無需品牌也能暢銷,導致國內企業普遍沒有品牌意識。而隨著外國品牌紛紛涌入國內市場,其現代化的品牌經營方式使中國企業普遍認識到品牌和商標的價值。促使中國企業反思自身的品牌戰略,中國本土品牌意識也開始覺醒,並出現了“張瑞敏砸冰箱”等品牌事件。

  1990年代

  品牌意識空前覺醒

  如果在上世紀90年代,兩款功能相近的產品擺在你面前,一款是國貨,另一款是洋貨,你會選擇哪個?

  對於大多數國人來說,這個問題的答案可能還是國貨。但原因卻可能與10年前大有不同。

  1998年5月6日,北京新世紀飯店世紀廳裡,600多位來賓屏住呼吸,目不轉睛地注視著大廳裡的屏幕。沒多久,屏幕裡出現了第100萬台聯想電腦徐徐走下生產線的畫面,現場頓時掌聲如潮。

  100萬,對於當時剛剛接入國際互聯網4年的中國來說,是一個令全球信息工業震驚的數字。短短幾年間,“聯想”電腦的年產銷量從2000台迅速攀升至50萬台以上。在它的帶動下,國產品牌電腦的市場佔有率超過了60%。

  聯想的快速發展,是90年代國人消費形態迅速演變、國產品牌集體崛起的一個縮影。

  那時,改革開放已經超過十個年頭,國民收入大幅增長,購買力持續增強。家裡置辦的東西更多了,種類更豐富了,國人的品牌意識也開始空前覺醒。中華全國新聞工作者協會在1996年的一項調查顯示,當時,國人在家用電器和日常生活用品的消費正在從普及型向高檔名牌型轉化。中國城市居民家庭電視機、電冰箱、洗衣機等大件耐用消費品的擁有率均超過70%,已經接近中等發達國家水平,其中名牌擁有率大大提高。而許多名牌服裝,也是在這一時期走下T台,大規模“飛入尋常百姓家”。

  國人消費水平的升級無疑給國產品牌帶來重大機遇。國產品牌普遍開始制定自己的名牌戰略,搶抓先機,在國內市場上打出一波不小的高潮。

  1998年的數字顯示,除膠卷、可樂、 咖啡等少數消費品以外,中國多數消費品市場都被國產品牌佔領。特別是在家電市場,電冰箱、洗衣機市場佔有率前十位全部為國產品牌,如容聲(17.34%)、小天鵝(16.86%)等。中國空調城市居民家庭擁有率也於1997年首次超過50%,達到57.16%。

  2000年代

  外國品牌受熱捧

  如果在2000年初,兩款功能相近的產品擺在你面前,一款是國貨,另一款是洋貨,你會選擇哪個?

  面對這個問題,從事家電銷售行業近20年的劉經理的回答耐人尋味:“如果是我自己或是親戚朋友,我會推薦國產品牌。如果是顧客,我會推薦進口品牌。”劉經理接著解釋道,如果是自用或是親戚朋友使用,那自然要選最實惠、性價比最高的國貨。而給顧客,當然要推薦利潤率最高的進口品牌。

  原來,劉經理的選擇背后隱藏著不小的“玄機”:2000年以后,隨著改革開放進程的不斷深入,中國也加入了世界貿易組織。此時,中國已經成為全球制造的中心之一,單就制造能力而言,已經位於全球前列。很多洋品牌都是在中國制造,甚至是由中國廠商代為生產,然后“貼牌”出口到全球市場的。而在品質上,國產品牌已經絲毫不遜色於大部分洋品牌。

  然而,受消費者固有觀念所致,國人一直視外國品牌為高端、優質的代名詞。同時,經過改革開放20多年的發展,中國人的腰包已經鼓起來了,對洋品牌的消費能力也大幅提升。這也讓2000年初期,部分外國品牌在中國的市場份額迅速提升。

  以數碼相機為例,佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數碼相機已經佔據了中國市場70%以上的份額,如果算上奧林巴斯、富士、鬆下、理光等品牌,日系廠商在中國數碼相機市場的佔有率超過80%。相比之下,中國數碼相機廠商的市場份額則不足5%。

  “那時,相當一部分的國人願意花更多的錢來購買更昂貴的外國品牌,一方面買得起,另一方面也覺得更有面子。這實際上是為了滿足自己高品牌高品質消費價值觀。而因為利潤率更高的原因,商家也鼓勵顧客購買洋品牌。實際上,業內人士都知道,很多洋品牌跟國產品牌的生產企業都是同一家。”劉經理說。

  既然中國企業本身的制造能力並不弱,為何還要給外資品牌“代工”?這是因為在“以洋為貴”的消費氛圍中,外資品牌普遍具有“高附加值”,在生產成本、工藝處於同一水准的情況下,外資品牌的售價要大幅高於國產品牌。因此,雖然其中的差價大部分被外資品牌獲得,但中國企業也能從中獲得收益。

  如果說國內消費者對家電、數碼類洋品牌的熱衷還不足以說明問題。那麼國人在海外的消費則更能看出其對洋品牌的態度。

  當時的一份調查顯示,中國大陸游客在海外最熱衷於購買名牌奢侈品,他們在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街路易威登旗艦店內平均每人每小時花費約500歐元。

  由此可見,在20余年改革開放歷程逐漸“富起來”的國人對洋品牌的熱衷程度。

  2010年代

  品牌消費更加理性自信

  如果是現在,兩款功能相近的產品擺在你面前,一款是國貨,另一款是洋貨,你會選擇哪個?

  對於這個問題,正在北京市朝陽區蘇寧生活廣場慈雲寺橋店一樓選購手機的王瑞福和李文輝有著不同的看法。

  王瑞福剛一來到商場,就直奔華為手機專賣店,並且也沒有去試試外國品牌的打算。“如今國產手機的產品質量和用戶體驗都不輸外國品牌,我們對此都有信心。更重要的是,作為中國人,當然要支持我們的民族品牌。”王瑞福說。

  李文輝則有不同的看法。雖然已經決定購買一款國產手機,但他表示這是就各個國內外品牌產品詳細比對后作出的決定,跟品牌國別屬性沒有太大關系。“通過試用,我發現國產手機品牌無論在外觀設計、功能還是使用體驗上都能夠較好滿足我的要求。雖然也有一些地方不盡如人意,但綜合考量性能和價格,購買中國品牌是最劃算的。”李文輝對本報記者說。

  李文輝還表示,在購買手表、皮包、衣物時,他大多時候會選擇外國品牌。“洋品牌不一定都比國貨強,但在這些領域,目前洋品牌比國貨還是有明顯優勢。”

  而對於國產品牌和洋品牌哪個更有“面子”,李文輝說,如果是奢侈品,洋品牌當然比國產品牌更受認可。但對於手機、家電等大多數產品來說,中國品牌與洋品牌都涉及不到“面子”問題,更多還是綜合考量產品性能、質量和價格本身。

  雖然有人堅定支持國貨,有人仍然熱衷於“洋品牌”,有人則更多考慮性價比本身,但一個不爭的事實是,在中國人均GDP已經超過8000美元的當下,國人在品牌消費觀念上變得更加自信、務實和理性。

  這反映在國內市場的許多消費數據中。阿裡研究院日前發布的《中國消費品牌發展報告》顯示,目前阿裡巴巴零售平台消費品16個大類中,2017年中國品牌市場綜合佔有率超過71%。其中,中國品牌在大家電、家具、家居日用、建筑裝潢四個大類佔據80%以上市場份額﹔在食品、箱包配飾、醫藥保健等九個大類中佔據60%以上的市場份額。而運動戶外、3C數碼、美妝個護三個類別上,中國品牌市場份額僅為47%。中國品牌在各大消費類別的份額,基本與個類別自身的生產制造能力相匹配。

  如今,隨著中國經濟總量的攀升、居民收入的增加、消費觀念的改變,中國企業不僅在國內站穩腳跟,同時加快國際化步伐,開始以自主品牌的方式走向海外市場。諸如華為、聯想、海爾、格力等品牌,也贏得了世界不少國家消費者的認可。

  國產品牌世界影響力的不斷擴大,也為國人更加自信、理性地進行品牌消費增添了底氣。而在形象“包袱”越來越小的當下,中國品牌則更多是在質量建設、創新能力等方面加速前進,以求進一步提升品牌建設水平,塑造更多被國人乃至世界認可的中國品牌。

(責編:李棟、朱一梵)

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