共享單車營銷大戰白熱化 突圍關鍵在於提升管理水平

人民網北京8月11日電 （記者朱一梵 實習生張鶴雲）近日，一張蕾哈娜與ofo小黃車的合影照片刷爆了朋友圈。照片中，蕾哈娜身穿白裙手握ofo共享單車面露微笑。這張照片起源於公益活動。據了解，ofo將為這項合作捐贈每月17號的當天收入。今年4月，ofo創始人戴威曾對媒體表示，ofo每日收入近千萬元。這意味著，ofo將為此次傳播每年支付高達上億元。

通過狂轟濫炸的密集式營銷獲客，似乎是所有創新經濟的必經之路。然而，共享單車行業發展至今已經過了3年的洗禮。行業環境發生了巨大的改變：市場走向平穩、飽和和多元化，受眾對共享經濟的理解和體驗更加深入。同時，由於業內企業普遍運營管理水平不高，也令行業備受公眾質疑。

共享單車行業的發展階段到了一個臨界點。此刻，企業如何選擇未來發展的重點，將成為突圍的關鍵。是將重點投入在營銷戰中，還是將精力投入至提升管理水平、打造精細服務中去？這是值得所有共享單車企業思考的問題。

營銷宣傳 一度成為行業突圍關鍵點

ofo一貫善於與明星攜手，提升品牌影響力、提升二次傳播率。長期以來，ofo成功的利用粉絲經濟吸引關注，達到快速引流獲客、拓寬市場的目的。

2017年4月，ofo簽約鹿晗為品牌代言人，代言廣告投放不到48小時，相關微博話題就獲得10.1億次微博閱讀量，相關宣傳片獲得超1400萬次播放量。同年6月，在《神偷奶爸3》上映前夕，ofo推出定制款“ofo大眼車”，舉辦“全城搜集小黃人”活動，並邀大張偉站台。活動當天，吸引超千萬人次參與。同月，ofo登上熱播真人秀《奔跑吧》。節目播出后，相關微博話題閱讀量破億。而這次與蕾哈娜的合照，更是讓ofo的受關注度上升到一個新層次。

ofo通過高密度、多頻次的“明星策略”，成功吸引了年輕粉絲的注意力，快速搶佔了市場。

據2016年中國共享單車行業市場佔有率分布調查，ofo的市場佔有率達到51.2%，摩拜單車則為40.1%。雖然共享單車領域內品牌眾多，但市場格局卻早已形成了ofo和摩拜單車“兩家獨大”的局面。

在激烈的市場爭奪戰中，摩拜為了加速擴張、跑馬圈地，也將營銷推廣視為破局突圍的關鍵。2017年3月，當蘋果CEO庫克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈后，摩拜立即宣布啟動“紅包單車”活動，試圖通過補貼爭奪流量。此外，摩拜還進行了一系列線上線下的高頻宣傳，在北上廣等城市陸續投放了公交站牌廣告。同年4月，摩拜將共享單車服務全方位接入微信中，出現在微信九宮格的推薦中。6月中旬，摩拜發布寶箱車，發放京東優惠券，以此吸引用戶。

行業發展兩極分化 邁入決戰關鍵期

2017年“共享單車”無疑成為了最熱門的詞匯之一。一面是，國內共享單車行業繁榮發展，企業已達到64家。一面是，行業競爭達到決戰階段，業內企業兩極分化極其嚴重：以悟空單車、3vbike為代表品牌則黯然退場、陸續宣布退出行業競爭﹔而另一批以摩拜和ofo為代表的第一梯隊搶佔了絕對市場，甚至已經開始了海外市場的爭奪。

垂直領域內，創業企業厮殺到后期形成兩虎並立的情況時有發生。無論是早年世紀佳緣與百合網的聯姻，還是近年來攜程和去哪兒的牽手，乃至去年滴滴和Uber的合並……最后，在風險投資人和大股東主導下，企業走向合並共贏似乎成為了最好的出路。

然而，摩拜單車創始人胡瑋煒卻明確表示，“摩拜與ofo不會合並，因為兩者之間的運營效率和生命周期等方面並不同步，合並不能帶來效率的提升。”ofo的創始人戴威也認為，共享單車和當年打車軟件的經濟模型並不一樣，所以不會合並。

這意味著，兩家企業都將面臨長期的並立競爭。他們在未來的一段時間內，都必須盡可能提升自己的發展速度、擠佔市場，爭取跑贏對手。由此，便可以理解企業為何將營銷視為引流的關鍵，將引流視為獲客的關鍵，將獲客視為成功的關鍵。

行業面臨新瓶頸期 如何突破成決勝關鍵

有關共享單車“時尚”、“便捷”、“舒適”等多維度多渠道的概念營銷鋪天蓋地。然而，將視線從屏幕和廣告投放版挪開，不難發現，現實中的共享單車領域暴露了諸多問題。

增加單車投放數量，一度是單車企業壓制對手最直接的方法。而復旦大學數字與移動治理實驗室主任鄭磊卻認為，現在問題更多是基於時間和空間的精准投放。“關鍵是看企業如何智能投放。現在處於企業搶佔市場的階段，並沒有科學投放。”

目前，全國共享單車投放總量已接近1500萬輛。同濟大學經濟與管理學院教授諸大建表示：“過去一年來，在北上廣深等中國大城市，共享單車投放規模已經接近飽和點。”

簡單粗暴的投放行為，實質上是源於企業粗框式管理、燒錢式發展。投放速度過快、投放車輛過多、運營管理水平低下，不僅沒有提升整個行業的服務質量，反而使行業備受爭議。

針對亂象，8月3日，國家十部委聯合出台了《關於鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》，引導共享單車行業健康發展。

學界專家也認為，共享單車企業未來發展的重點不應該是營銷或者粗暴投放車輛。諸大建表示，“接下去的重點應該是控制投放數量大幅度提高分享率，因此共享單車的真正意義才剛剛開始。”

行業發展初期，共享單車企業決勝的關鍵是通過成功的營銷戰吸睛獲客。而現在，限制行業發展的瓶頸關已從如何搶佔市場，變成了如何在車輛投放后加強運營管理、提升維護能努力。突破這項行業瓶頸，也將成為取勝的關鍵。新一輪的“共享單車之戰”才剛剛開始。在共享單車行業，各企業仍需全力以赴、不斷完善自身系統，為城市提供真正的便利。